微信终出狠招搞死百度、擒头条我们开头就说过,微信现在可以说就是移动互联网本人。那么微信内部要再造一个百度量级的互联网内容入口出来到底有多

发布时间:2017-05-19 12:40:15

人站的位置不一样,看到的世界可能也是完全不同的。

DST 的创始人 Yuri Milner 应该是世界范围内最 resourceful 的投资人。财经杂志的《共享单车:资本局中局》这篇文章中曾经写到:

Facebook 曾经想投资 ofo,但 DST 的创始人 Yuri Milner 坚定地劝说 ofo 董事会不要同意。“Facebook 全球最大的竞争对手实际上是腾讯,而 Facebook 短期不会进入中国。”

我在 心疼“程维” 这篇文章中曾经提到过,每一代硬件平台背后,都会起来一个超级应用。这个超级应用因为网络效应的存在,能够成为硬件平台之上的软件霸主,绑定绝大多数的用户,从而达到近乎于硬件平台一样的地位。

在英文世界里,这个超级应用就是 Facebook,而在中文世界里这个应用就是微信,这两者都是凌驾于 iOS 与 Android 之上的、真正属于智能手机时代的霸主。

根据今天腾讯刚刚发布的财报,微信的月活用户已经达到了 9.38 亿。与其说微信可能成为移动互联网的入口,不如说微信几乎已经变成了移动互联网本人

未来,很可能大多的事物都是围绕微信存在,而百度、阿里巴巴都有很大的潜在风险(社交关系和场景是所有产品最大的王牌,看支付宝的市场份额被抢的有多惨就知道了)。

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(支付宝与微信支付的市场份额变化曲线)

再放眼国际来看,就像 Yuri 所看到的,未来 Facebook 和腾讯也必有一战。

其实,Facebook 是信息流的社区型产品,产品的包容性更强,而微信目前还是通讯工具为主,所有的纯工具产品从盈利角度来看,都是想象空间极低的(大多只能靠 banner 广告位赚钱)。

从这点来看,Facebook 的产品优势要大很多,所以 Facebook 本身就是市值超过腾讯的霸主(95% 收入来自广告),而微信自身却没太多的盈利能力,腾讯还是要靠游戏来赚钱。

大家都知道微信好,但到底怎么把这个“好”转化为账面的切实回报呢?对于一家上市公司来说,相信这也一直是悬在腾讯头上的一个问题。

微信作为通讯工具的好处是,用户粘性极强,Facebook 作为社区产品则是通过投资和收购 Whatsapp、Instagram 等产品来补足了这块劣势。但社区这块的产品属性,微信目前只能靠自身来补足。

回头来看,张小龙的每一步走位其实都是向着这个方向努力的:

1)先把聊天工具做到完美,通过腾讯已有的优势占领用户,让用户建立关系;

2)然后开放朋友圈,让用户可以发放和消费 UGC 的内容;

3)再开始做公号生态,引入各种媒体和公司等,为平台增加 PGC 的内容。

所以相对应的,现在微信用户的行为就是:

1)聊天通讯

2)发布和消费 UGC 内容

3)转发和消费 PGC 内容

其实这样的用户场景看起来已经很接近 Facebook 的社区形态,那么为什么 Facebook 的广告收入能够那么高,而微信却很难有收入呢?

我在 「头条」的发家与困局 这篇文章中提到过,News Feed 信息流产品是本世纪最伟大的产品发明之一。而信息流产品分两大门派,一种是头条一样的算法推荐,一种就是朋友圈一样的社交推荐。

算法推荐给用户的感觉是第三方推荐的结果,是网站决定我看什么;而社交推荐就是关注关系之下朋友转发的结果,是我自己决定我看什么。

现在,基本所有的社交推荐都在向算法推荐融合,比如部分用户的微博首页换成了热点页,而不是好友关注动态;比如豆瓣和知乎很早前的主页逻辑更新就是把纯关注关系,变为了“关注+系统算法推荐”,这些最终都让用户的信息流达到社交+算法推荐的混合结果。

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(豆瓣与知乎改版后的基于兴趣的信息流)

而反过来,算法之上要想加入社交则是无中生有,难上加难,所以我上面那篇文章中提到的“头条的困局”指的就是缺少社交关系这点。

那么,为什么头条和百度能从广告里赚大钱,知乎和豆瓣却异常之难?为什么这些社交属性的信息流平台都要向算法推荐的路上转移?

因为信息流广告要做的就是:

1)用户看到什么要掌握在公司的手中,而不是用户之间的关注关系

2)要在不引起用户反感的前提下,把尽可能多的广告放到信息流中

3)广告越接近原生内容、越贴近用户需求越好

要满足以上这些,就是要靠客观的算法推荐。(如果用户完全自己决定能看到什么,又怎么插入广告呢?)

社交推荐中,用户之前的社交关系越强、用户的私人领地意识越强,做广告的难度就越大。如果说某个社区里用户的主人翁意识太强,并且有鲜明和主流的价值观,从社区氛围来看是好事,但做广告和变现的难度就反而更大。

这也是为什么当初豆瓣只要改版就会引起用户的谩骂,而知乎稍微有些变现尝试就会引起用户反感的原因。

微信生态,只会比豆瓣、知乎更极端。

朋友圈是用户的私人领地,且完全是社交推荐的内容,所以用户的容忍度太低,要做广告非常难。朋友圈广告试验了那么久,做到了有趣又克制,最后估计还是觉得有损用户体验,所以没有大规模推广。

而机器推荐做广告就容易很多,像头条和微博这种阅读和媒体属性强的产品,目前好像基本都是七条左右内容就夹杂一条广告,用户本身的使用行为和期待就是刷内容,所以遇到广告也是一刷而过,不会有太多抵触情绪。

所以,微信如果要像 Facebook 一样盈利,就要引入算法推荐机制,而朋友圈产品做得太极致,很难变成社交和算法混合推荐的产品,那么留给微信的选择只有一个,就是单独再做一个算法推荐的产品功能。

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于是,就有了这次微信新版本中的“看一看”。

这个产品功能一方面是起到了类似“头条”型产品的价值,让用户永远有内容可刷,能够成为用户获取多样化信息的入口之一,另一方面是让微信产品本身有更多盈利的可能性。

可以说对于所有信息流平台来说,“看一看”这类产品都是必须补足的,所以这是微信必须要走的一步,也是微博、百度等产品必须要做(而且正在发力)的事情,头条只是恰好站在了这个战略要地上,所以在未来一段时间都会防御得比较辛苦。(头条其实在从视频上破局,这篇里就不多谈了。)

其实“看一看”功能上等同于之前的搜索入口下的“朋友圈热文”,只是把入口位置单独提了出来。比这个功能更值得说的,就是微信这次更新的“搜一搜”。

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为什么说“搜一搜”比“看一看”更值得讲?因为搜一搜表面看起来和本来就有的“搜索”功能一致,但其实有了巨大的突破,主要表现就是加入了微信以外内容的搜索结果。

比如,搜索“感冒”可以看到搜狗百科的内容、知乎的内容。搜“姚明”则引向了“腾讯新闻”、“网易体育”、“搜狐新闻”等的内容。

这其实才是最可怕的地方,基本上这就是要正面硬怼百度了。


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